今さら聞けないKPIの設定方法

ビジネスを行う上で数字の管理は欠かせません。その数値管理でもっとも口にされるのがKPI管理。よく耳にするKPIでも実はよくわかっていなかったり、他の用語と勘違いしているということもしばしばあるようです。そこで今回はこのKPIについてまとめます。

KPIってなに？

冒頭にも書きましたが、ビジネスシーン、特にデジタルマーケティングにおいてKPIという用語がよく出てきます。これはKey Paformance Indicatorsの略で重要業績評価指数と呼ばれるものです。

これは数値で表され、重要っぽい表現になってしまうことから単なる数字や割合をKPIと表現して混同していることも見受けられます。

本来KPIとは業績を評価する指標であり、経営におけるビジョンや戦略などを数値目標で評価を行うバランススコアカードが元となっています。このバランススコアカードとは財務・顧客・業務プロセス・学習と成長の４つの視点をベースに評価するものです。じゃあ

KPIの設定方法

会社には「ビジョン」や「戦略」があるでしょう。そしてこれらを達成するために必要な成功要因というものがいくつもあります。そしてこれらの成功要因を達成するために必要な業務プロセスがあります。このように因数分解をして行くと一つ一つは細かくなっていきます。

そしてこれ以上小さくならない要素が出ていきたところで、その要素が改善されていき突き詰めると成功要因が達成する、そしてビジョンが叶うと考えた場合、その要素を正しく評価する必要がります。つまりこの正しく評価する最小の要素こそがKPIになるのです。

例えば「国立競技場でライブを成功させる！」というビジョンがあった場合、その目標が「国立競技場のライブで満員にする」という目標が生まれます。その目標を達成させるために「戦略」を練る必要があります。「国立競技場を借りる」ために「スタジアム規模での動員実績が必要」ということであれば、この「スタジアム規模での動員を達成させる」ために必要なことを因数分解していきます。すると達成するためには「スタジアムを借りることができる（予算）」や「スタジアムを埋める人が来る（スタジアム動員数）」といった成功要因が上がってきます。

ここで重要なのは「なぜ、その施策が必要なのか？」といった視点です。上の例で言えば「なぜ、スタジアムを借りる必要があるのか？」「なぜ、スタジアムを埋める必要があるのか？」といったものです。そして、突き詰めると「国立競技場でライブをする！」というビジョンと繋がっていることが大切です。

そしてさらに成功要因を分解して要素を出し、どう評価するかを決めます。上の例で言えば「スタジアムを借りることができる資金」や「スタジアム男性動員数」「スタジアム女性動員数」といったものが指標となり、この指標を一つ一つが目標の達成につながります。

このようにビジョンから明文化をしてブレイクダウンを行います。そして、それぞれに目標値を設定することが必要です。

KGI

KGIとはKey Goal Indicatorsの略で、重要目標達成指標を表します。上の例で言えばビジョンが明文化されて達成する目標値となった「国立競技場のライブで満員にする（４５０００人の動員を達成する）」になります。このKGIを達成させることが最終目標となります。

KSF

KSFとはKey Factor for Successの略で、成功要因を表します。KGIを達成する上で必要な中間目標であり、上の例で言えば「予算」や「スタジアム動員数」になります。中間目標であるため、見落とされがちですがKSFを達成することでKGIの達成につながります。

KPI

上記で説明していますが、Key Paformance Indicatorsの略で重要業績評価指数です。上の例で言えば「スタジアムを借りることができる資金」「スタジアム男性動員数」「スタジアム女性動員数」になります。施策や業務効率改善などにより直接影響が出るもので、このKPI達成のためにPDCAサイクルを回していきます。KPI達成を積み重ねることでKSF達成につながり、最終的にはKGI達成へとつながります。

まとめ

とまあ、例を踏まえて書きましたが注意すべき点が二つあります。
1・数字や指標ありきで考えない。
KPIとは要素を評価するための指標であり、その要素は目標から導き出されたものです。先に指標がある場合、その指標で評価する要素が必ずしも目標に結び付くとは限らないのです。例えばクリック率ですが重要そうに思える要素ですが、インプレッション数とクリック数の方が遥かに重要であり、この２つがあればクリック率は重要視する指標ではありません。（クリック率自体がインプレッション数とクリック数から算出されている）
データで見ると様々な要素が絡み合っているのですが、その中で重要である要素こそがKPIとして評価されるものです。

2・目標値や中間目標値は具体的な数値で決める。
数値として判断する以上、目標値を具体的に設定することが大切です。KPIが目標値を達成したかどうかを見ることこそ、KPIを使う意味があります。そしてそのKPI達成の積み重ねこそがKGI達成につながります。

KPIはその目標ごとに大きく変わります。同じオンラインであっても目標がリード獲得の場合とECなどで売り上げを上げると場合とではKPIにつながる要素は異なります。目標につながる要素を理解し評価するKPIを正しく設定することで、ABテストやPDCAサイクルを効率的に回すことにもつながります。