０から始める広告　最初にやるべき２つのポイント

現在、コロナ禍の影響で物理的な制限で多くの企業を強いられています。インターネットに活路を見出し、急遽ネットに注力をはじめたところも多いです。本来であれば徐々にデジタルシフトしていくはずの未来が時間を飛ぶようにして現れまた。そのためデジタル化に遅れている企業にとっては集客でも効果的にウェブ活用ができていません。そこで、今回から初心者向け内容で「これまで全く広告をしてこなかった人」むけに「０から始める広告」として広告運用についてご説明します。１回目はターゲットとゴールのご説明をします。

広告のターゲットを知る

ウェブサイトがあるから早速広告を出そう！となり、思いつく形ですぐに広告の申し込みをする…。潤沢な資金があればコレもありでしょう。しかし、一般的には限られた予算の中で広告を出すので無駄なく運用を考えなくてはなりません。何も考えず広告を始めると全く見当違いの方向に、自分のいいところばっかり宣伝するということにもなりかねません。そこで広告を始める前に考えることは「ターゲットを知る」ことです。

ターゲットを知るということは、性別や年齢、地域といったデモグラフィックデータだけでなく、習慣、趣味、嗜好、価値観などサイコグラフィックデータも集める必要があります。ただ、サイコグラフィックデータも集めるのが簡単ではないので、ウェブサイトの足取りから想像します。
実際にはそしてここからいくつかペルソナを作るわけですが、大きく分けて２パターンのペルソナが出来るはずです。一つは購買や申し込みまで辿り着く行動を起こすペルソナ。そしてももう一つはフワッとした形で情報に接するけど特別に行動を起こさないペルソナ。この二つの決定的な違いはニーズの強さです。

顕在層向けの広告

行動を起こすペルソナには行動を起こす理由、つまり叶えたいニーズや解消したいペインポイントがあり、このターゲット層を一般的には顕在層といいます。自分でニーズを理解しているからこと行動を起こしているわけです。

ここでの行動とは具体的な情報収集、つまり検索であり、顕在層に一番効果的にアプローチするものは検索広告です。

潜在層向けの広告

片や特別に行動を起こさないペルソナはニーズを自覚していない、まだ積極的にペインポイント解消したいとは思っていない、一般的には潜在層といいます。ニーズの強さは幅広く、一度顕在化したもののタイミングを失って潜在層に逆戻り、という人たちも含まれます。

この層は情報収集は受動的であり、たまたま目にすることでそのニーズに気づくこともあります。中には具体的とまではいかないものの検索して情報を得る人もいますが、具体的な検索をする機会がないので検索広告に力を入れても空振りします。そのためたまたま目にするような広告でアプローチできます。ウェブのコンテンツ面に配信するディスプレイ広告やFacebookやinstagram、TwitterなどSNSのプラットフォームに配信する広告も潜在層に効果があります。

なぜ最初にニーズの話をしたかというと、広告のプラットフォームが関係するからです。無駄のない広告にはプラットフォームに合わせた使い方をする必要があり、そのプラットフォームに合わせた使い方に顕在層と潜在層の切り分けが必要になるからです。

広告のゴールを決める

広告を利用する目的はなんなのか、その目的は達成されたのか。それを計測するためにゴールを決める必要があります。新聞やテレビ、ラジオといったオールドメディアでの広告では計測が困難だったゴールが、デジタルの広告では商品購入や申し込みなどはコンバージョンとして明確に計測することができます。

またニーズによってはゴールが変わってくることもあるので、一つではなく幾つでも作っても構いません。顕在層であれば直接的なコンバージョンになりますが、潜在層の場合は認知獲得を目的とすると広告が表示された回数や広告が表示された人数もゴールになり得ます。
ゴールが計測ができる、つまり費用対効果や顧客獲得単価も算出できるので改善もしやすくなりることはデジタルであるウェブ広告の強みとも言えます。

まとめ

ニーズを知ることとゴールを決めること、この２つは広告運用の肝とも言えます。よくニーズの説明で意思決定プロセスの概念であるAIDMAやAISASを耳にしますが、最初はあまり細かいところまで気にせず今のところは「顕在層には検索広告！」ぐらいで広告を開始していいと思います。（もちろん後から学ぶ必要はありますが..。）

おかしな話になりますが、情報が多ければ多いほど色々なところを細かく決めていく必要があります。なので最初からは細かいところまで覚えようとはせず、この２つの明確なポイントを踏まえて少しずつ広告を初めて、出来ることを増やしていくのが良いでしょう。