０から始める広告運用　未経験で始めるGoogle広告

前回からの続きで、ニーズの把握から広告プラットフォーム選びを説明し、最初は検索広告からということまでお話ししました。検索広告も大きく２つありGoogle広告とYahoo!広告がありますが、国内の検索エンジンシェアからGoogle広告を使うことをおすすめします。また広告運用が未経験であればこそ、検索広告を始める前に知っておきたい他のキャンペーンについてもご説明します。

広告未経験者にGoogle広告をおすすめする理由

Googleが国内の検索エンジンシェアが％あることがおすすめする一番の理由ですが、そのほかには豊富な配信パターン、いわゆるキャンペーンタイプがあります。キャンペーンタイプは広告が配信される場所のほか、その目的によって使い分ける必要があります。使い方を間違えれば広告費だけかかって成果はさっぱりということもあるので注意が必要です。

検索キャンペーン

検索キャンペーンは検索結果ページ（SERP）の上部と下部に広告枠があり、そこに広告が表示されます。事前に設定したキーワードがユーザーの検索語句と関連がある（部分的にでも一致する）と判断された場合、瞬時にオークションが発生して勝つと広告が表示されます。広告を表示したくない検索語句を除外することも可能。顕在層にアプローチができるので成果に一番つながりやすいです。

広告文を複数セットしておくことでAI自動的に組み上げ最適な広告文を表示させるレスポンシブ検索広告もある。またウェブサイトのページフィードを使うことで見出しも自動生成される動的検索広告もあり、ECで多くの商品を持つような広告主が手離れができるように設計が強化されてます。

ディスプレイキャンペーン

ディスプレイキャンペーンはコンテンツ面に配信される広告で、ウェブサイトなどに広告枠があればオークションが発生します。ただし、鍵となるのはオーディエンスという配信対象者の設定で、オーディエンスの精度が上がらないと湯水の如く広告費を使ってしまいます。検索広告と比較して、圧倒的にユーザーリーチの数が多いのでブランディングなどの潜在層へのアプローチによく使わています。また少しでも幅広く配信されるよう広告文や画像を複数セットしておくことで、AIが広告枠のサイズに合わせて調整した広告を配信するレスポンシブ広告があります。

ショッピングキャンペーン

検索結果ページの上部やショッピングタブに表示される。ただし表示させるにはGoogle Marchant Centrtへの商品フィードの登録とアカウント連携が事前に必要。ECのASPによっては簡単に連携できるものもある。検索結果ページに表示されるがキーワードの登録はできず、除外だけ可能。ユーザーの検索語句が購入につながるものと判断された場合にのみ広告が表示される。獲得単価も押さえやすいので低単価の商品との相性が良いです。ECであればショッピングキャンペーンも運用した方が良いです。

動画キャンペーン

Youtubeで動画の前や途中で動画で作られた広告を配信。動画は連携したYoutubeチャンネルにホストしてある必要がある。ディスプレイ広告よりも認知されやすく、ブランドリフトに最適です。こちらもディスプレイ広告同様、いかにオーディエンスの精度を上げるかが重要。また現在ではオーディエンスの設定でGoogleでの検索語句を指定できる唯一のキャンペーンです。
今後5G環境が加速することで動画を重視したエンタメが普及すると予測され、合わせて動画広告の重要性も増していきます。

スマートキャンペーン

Googleがユーザーの広告管理の負担を減らすために開発したキャンペーンで、入札、キーワード、広告文の調整など自動で行われます。ランディングページは一つしか指定できませんが、運用の手間を考えると未経験・初心者向けのキャンペーンとも言えます。実際に新規にアカウントを作成した時、スマートキャンペーンを作るように誘導されています。

ファインドキャンペーン

スマートフォンのGoogleサービスであるYoutube、Gmail、Googleアプリに広告を配信します。GoogleがGoogleアカウントでの趣味趣向といった情報集め、その情報をもとにユーザーが検索して情報収集する手間を省けるように新しめのコンテンツを表示するフィードに表示させることができます。なので広告にも情報性がある方が良いです。（詳しくは新しい広告として注目！ファインド広告の上手な使い方を参照）

検索広告から始める理由

Google広告に限らずですが、最初に始めるのは検索広告に限ります。その理由は広告の成果が一番上がりやすい・広告費用が抑えやすい・キーワードのコントロールがしやすいの３つです。どれも「〜〜やすい」ということからも分かるように管理運用や効果検証のハードルは低い方です。逆に言えば検索キャンペーン以外は画像の準備やフィードの登録、アカウントの連携など一手間かかり、それぞれのみの指標もあるため効果検証が複雑になっています。このことからもウェブ広告に慣れる意味でも検索広告から始めることが良いです。

広告の成果が一番上がりやすい

ウェブ広告では購入完了ページや申し込みのクリックイベントなどにコンバージョントラッキングのタグを設定することで、検索広告での成果であるコンバージョンを計測することができます。

顕在層はそのニーズを満たすために検索を行うのでコンバージョンに一番近く、顧客獲得単価を抑えることができます。また見込み客が行う指名検索でのクリックの場合は購入動機も高く、費用対効果も良くなります。

広告費用が抑えやすい

あくまでも検索したユーザーを対象に広告枠のオークションが行われるため、ディスプレイ広告のように広く表示されることはありません。ただし競合性の高いキーワードはクリック単価が高いので、そのようなキーワードを狙う場合は多少なりの広告予算が必要になります。また自動入札を使わなければ上限クリック単価も設定できます。

後々パフォーマンスが安定してくるとコンバージョン数を重視するのか獲得単価を下げるのかを悩むことになりますが、単価設定で露出を抑えコアなキーワードに絞ることができれば単価を下げることはできます。広告の費用が抑えやすいということは獲得単価も下げやすい、逆にいうと上げるコントロールができればコンバージョンを獲得できるということになります。

キーワードのコントロールしやすい

キーワードの設定によって広告枠の表示がコントロールしやすくなります。キーワードには除外の設定やマッチタイプがあり、マッチタイプでは完全一致やフレーズ一致、部分一致で判定されます。この除外設定とマッチタイプを上手に使い分ければ無駄な広告表示は抑えることができます。

検索広告ではキーワードと単価の設定がパフォーマンスの良し悪しを左右します。顕在層の検索語句に対して、設定したキーワードが反応し、適切な露出を獲得することが大切です。関係ない語句で雑な設定のキーワードが反応し、不本意な露出でクリックされることが一番広告費を無駄にすることになります。その意味でもキーワードのコントロールは重要です。

まとめ

Google広告はその目的によって様々な形で広告が表示されるようにできています。様々な機能があることでオーディエンスや配信先などのコントロールもしやすく、精度の高い広告もできるようになっています。しかし、高機能であるからこと見るべき指標や分析する項目が増えているためわかりにくくなっているの事実です。

手離れだけを考えればスマートキャンペーンが自動化されている部分が多いので一番になりますが、未経験であればいかにウェブ広告をわかりやすく効果的かを体感するためにも仕組みが理解できる検索広告が一番です。潤沢な広告予算がなければ検索広告を回して良質の顧客を獲得していくべきです。ただ検索広告のみだと将来的に顕在層を狩り尽くすこともあるので、狩り尽くす前に種まきとして将来的に潜在層への認知を高める広告運用を目指すと良いでしょう。