グーグル広告(旧アドワーズ)のリマーケティングリストを作る3つのポイント

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リスティング広告を運用していくとキーワード設定などのコツは比較的早く覚えることができると思います。そしてキーワードをある程度整理してしまうと、どれだけメンテナンスをしてもあまり改善を感じられないという壁を感じてしまいます。そうなるとよりコンバージョンが獲得しやすいように一度サイトへ来て商品やサービスへの認知があるユーザーへのアプローチが大切になります。グーグル広告(旧アドワーズ)ではオーディエンスマネージャーを使い、効果的なリマーケティングリストを作成することができます。




オーディエンスとは

グーグル広告では広告の配信対象全般をオーディエンスと表現しています。もともとオーディエンスという単語は観客や聴衆という意味合いもありますが、広告の場合はその受け手となる集団を指します。ターゲットのこととは違うの?と感じるかもしれませんがほぼ同じ意味合いです。ターゲットというものは広告やセールスの対象となる層を指します。オーディエンスは受け手となる集団であります。そのため、受け手となる集団を広告やセールスの対象に設定したものをオーディエンス・ターゲットと言います。

グーグル広告ではキャンペーンや広告グループにオーディエンスを指定することができます。これがオーディエンスターゲティングで、特定の層へ効率的に広告配信を行う、また除外させることができます。

オーディエンスマネージャーの機能

このオーディエンスを管理する機能がオーディエンスマネージャーです。オーディエンスマネージャーではセグメントしたオーディエンスを作成するほか、オーディエンスから得られた様々なサイコグラフィックやジオグラフィック情報、そしてオーディエンス情報を取得するための参照元設定があります。

オーディエンスマネージャーへのアクセス方法は画面上部の(スパナ画像)をクリックすると機能一覧が表示されます。その中の共有ライブラリからオーディエンスマネージャを選択します。

オーディエンスでは新規のオーディエンスを追加したり、オーディエンスのリストの広告タイプ別サイズ(保持しているユーザーのクッキーボリューム)見ることができます。大きくは自社のウェブサイト訪問やアプリ、YOUTUBEの利用履歴のあるユーザーをオーディエンスとして扱う「リマーケティング」と、ユーザーのサイコグラフィックを元にオーディエンスを決定する「カスタムユーザー層」があります。

リマーケティングの作成

検索やリマーケティングを利用したディスプレイ広告の場合、リマーケティングのみでも十分に活用できます。リマーケティングのリストは一度ビジネスを利用したユーザーなので、商品やサービスについて理解があるユーザーが多いです。そのためコンバージョンも比較的に発生しやすくなっています。

検索キャンペーンにこのリストでモニタリングを行なった場合、一度サイトに訪問した人が改めて検索してコンバージョンした、といった情報を得ることもできます。

リストの作成は以下の手順で行います。

1・左上部にある青丸にプラスの画像をクリックします。

2・利用するユーザーを選択します。

3・それぞれのユーザー情報を元にリストを作成します。ウェブサイトを訪れたユーザーを元にする場合はタグの設置やアナリティクスとのリンク、アプリユーザーの場合はSDKの設置やGooglePlayとのリンク、YOUTUBEではYOUTUBEチャンネルとのリンクが必要です。また、顧客リストは自社で保有するアドレスや電話番号、住所といった個人情報を暗号化してアップロードすることで作成することができます。

オーディエンスの初期サイズは過去に遡って収集できる分を含めることができます。またリストの有効期限を設定することで、広告で追いかける期間を絞ることもできます。

・ウェブサイトを訪れたユーザーを元にリストを作成する場合

多くの方はウェブサイト訪問済みのユーザーリストでオーディエンスを作成されると思います。ここで注意すべきは訪問したページの設定部分です。

訪問したページのルールグループが2つ以上ある場合、「いずれかのルールグループに一致する」もしくは「すべてのルールグループに一致する」を使い分ける必要があります。

・「いずれかのルールグループに一致する」はOR条件であるため設定した条件全てが対象になります。
・「すべてのルールグループに一致する」はAND条件であるため設定したすべての条件を満たすものが対象となります。

AND条件は重なれば重なるほどコアなユーザーに絞り込まれますが、それと同時に対象を大きく絞り込みます。

・アプリを利用したユーザーを元にリストを作成する場合

自社で保有するアプリのユーザーを対象にします。ここではそのアプリの該当するプラットフォームとアプリを指定します。

・YOUTUBEチャンネルを利用したユーザーを元にリストを作成する場合

自社で保有するYOUTUBEチャンネルのユーザーを対象にします。ここでは自分のYOUTUBEチャンネルを指定します。

・自社で保有するユーザー情報を元にリストを作成する場合

自社のビジネスで収集しているユーザー情報をCSVで整理し、アップロードすることでリストとして使用することができます。カスタマーマッチというもので、情報を提供した顧客や類似顧客を広告のターゲットに設定することができます。自社で集めた質の高い顧客情報をしようすることで、上質の類似ユーザー向けにアプローチが行いやすくなります。

・既存のリストを組み合わせて新しいリストを作成する場合

すでに登録済みのリストを組み合わせて新しいリストを作成します。組み合わせの条件は「いずれかのユーザー(OR)」「それぞれのユーザー(AND)」「選択したユーザー以外」のうち、一つを選択します。

・「いずれかのユーザー(OR)」は選択したリストのどれかに含まれるユーザーが対象になります。
・「それぞれのユーザー(AND)」は選択したリスト全てを満たすユーザーが対象になります。
・「選択したユーザー以外」は選択したユーザー以外のユーザーが対象になります。除外リストとして使います。

使い方としては「果物カテゴリーページを訪問したユーザーリスト」と「カート訪問のユーザーリスト」がある場合、ANDで組み合わせることで「果物カテゴリーページとカートを両方訪問しているユーザー」が対象になるリストを作成することができます。また「コンバージョンユーザー」というリストがあるとして、この分を除外するときは「コンバージョンユーザー」を「選択したユーザー以外」とします。「果物カテゴリーページとカートを両方訪問しているユーザー」からコンバージョンをしたユーザーを除外したいときは、組み合わせを使い「果物カテゴリーページとカートを両方訪問しているユーザー」および「コンバージョンをしたユーザー」(選択したユーザー以外)でリストを作成します。

効果的なリマーケティングリストを作る3つのポイント

リマーケティングキャンペーンでも一定数のインプレッションが確保できている場合、オーディエンスを分割するのも効果的です。オーディエンスリストを分割して使うにはキャンペーンや広告グループと結びつけて使うことから、アカウントの設計と合わせて考える必要があります。リマーケティングを使った追客の設計を考えるに当たって、ターゲットとなるオーディエンスはどの層かを考えなければなりません。

特にウェブサイトの訪問に対してはステップと再訪問を促す期間で考える必要があります。ステップとはサイト内での遷移を表し、コンバージョンへ近ければ近いほど意味合いは強くなります。例えば靴を販売しているサイトで、トップページで直帰したユーザーとカートのフォームに入力まで終え離脱したユーザーとではコンバージョンへのモチベーションが違うことはわかるでしょう。また、商品ページを閲覧して購入を悩んでいるユーザーはそのままだと時間が経過するごとにモチベーションを失うことでしょう。

収集したいユーザーが閲覧したページを決める

これはステップを決める時に役に立ちます。全てのユーザーはどこかのページをランディングページを経由します。そして、いくつかのページを経由してコンバージョンに至ります。コンバージョンへのモチベーションの強さごとに分けます。

例えば、靴を販売しているサイトの場合だと「トップページ」「カテゴリーページ」「商品詳細ページ」「ショッピングカート」といったようにステップを分けることができます。ステップを分けるごとでユーザーのモチベーションも違うことから、広告の訴求も少し変わってきます。

追客する期間を決める

ユーザーの再訪問に至るモチベーションを考え、追客するための期間を考えます。例えばサイト訪問から次の日の再訪問によるコンバージョンと、2週間後の訪問によるコンバージョンは同じでしょうか。商品やサービスの代金が高額なほどコンバージョンまで時間はかかりますが、一般的には即日コンバージョンが多いことからわかるように再訪問の期間が短い方がコンバージョンに繋がりやすいと言えます。

そこでアクセス解析などを使い再訪問のタイミングを設計し、その期間でリストの有効期間を決定します。例えば再訪問のタイミングを「翌日」「2週間後(14日後)」「30日後」とする場合、リストが保持するCoockieの期間を1日・14日・30日で設定します。

リストを組み合わせる

決定したステップと期間を掛け合わせ細かなリストを作ります。

上記はステップと期間を組み合わせた表です。左上の色が濃い方がユーザーのコンバージョンするチベーションは高いと考えられます。これはあくまでも一つの例ですが、このようにステップと期間を組み合わせることで再訪問の設計図もイメージしやすくなると思います。またこのマスごとに広告グループを作り、それぞれにオーディエンスの設定を行うことでモチベーションに合わせた広告文や入札戦略も行えます。

ここで組み合わせる際に注意するのが重複期間の除外です。リストのクッキーの有効期間は1日〜担っているため、組み合わせのリストが15日〜30日にする場合は、広告が重複しないように有効期間30日のリストから1~14日分のクッキーを除外する必要があります。

まとめ

リマーケティング広告は自社のサービスを体験しているため、コンバージョンに繋がりやすい広告の一つです。オーディエンスリストを適切に分類し、キャンペーンや広告グループに追加することでより効果を発揮します。

ただ、あまりにも細分化させたことでオペレーションが煩雑になることや広告グループのインプレッション自体が一定量維持することができないといったことがないようにする必要があります。極端にインプレッションが少ないグループができるようであればそれは設計を見直す必要があります。そもそもの全体のインプレッションが少ないようであれば細分化はしない方が良いでしょう。リマーケティング用のオーディエンスの活用は全体的な訪問を追跡するリストで運用しながら、細分化しているリストも作ってマークもためていきましょう。

<この記事のポイント>

・オーディエンスマネージャーでリマーケティングリストを作成する

・リマーケティングキャンペーンのインプレッションが十分であれば、オーディエンスを分割してみる

・ステップや期間を考えて追客に合わせたオーディエンス設計を行う




About ash-d 38 Articles
広告代理店や飲食業を経てECへ。その後ウキウキワクワクしながら独立、フリーでアクセス解析やリスティング広告運用代行、ホームページ制作もはじめました。 小さい子供の相手をしながら、いろいろなことをマーケティング(特にツール系の)備忘録でまとめます。 最近はスーパードラマチャンネルやFOXのドラマにどハマり中で、「Scorpion」「Walking Dead」が面白いです。

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